El siguiente trabajo será una tentativa para la creación de un “mapa” de acuerdo a las
posibilidades de cada uno de los candidatos principales considerados por la Opinión Pública como
candidatos a presidente en el año 2015: Mauricio Macri, Daniel Scioli y Sergio Massa- esto
simplemente de la inferencia que se ha hecho desde el punto de vista de las encuestas, recursos e
incluso del sentido común.
Podemos entender que los intereses en la opinión pública, y en ciertos grupos de poder
específicos son los que determinan las posibilidades de los candidatos que no se dan
espontáneamente, hay más candidatos como Julio Cobos, Jorge Altamira, y otros tantos que
pretenden ser candidatos pero no parecen “disputar” el cargo mayor. En este sentido las
estructuras tienen un peso importante para tratar de condicionar las carreras de los presidentes y
de los candidatos a presidentes.
Es cierto que el estudio de las campañas en Argentina tiene un desarrollo dispar- este
trabajo intentará centrarse en lo que se dice y se pretende que son las campañas políticas. En
estos casos podemos entender que gran parte de lo que es el “análisis” no se trata de otra cosa
que una serie de conjeturas no muy sólidas; se deduciría de lo que se lee que hay movimientos
dentro de la campaña pero esto suele ocurrir posteriormente. Esto tiene que ver esencialmente
con distintos procesos, el primero de ellos, la necesidad de conocer al dedillo, todo lo que ocurre
en las funciones de la gestión de los candidatos. Además se deben contar con datos que se
resisten a ser liberados por parte de los candidatos; a nivel personal, a nivel gubernamental e
incluso propias impresiones que podrían traicionarlos en la prensa escrita o en la televisión (gran
parte de la consultoría política se basaría en última instancia en este elemento). Hay que recordar
que la dependencia de hoy hacia el candidato y lo que dice tiene un impacto que antiguamente no
tendría (Esto tiene que ver además con la existencia de incentivos selectivos o colectivos que
pueden tener los partidos políticos como organizaciones). Durán Barba en este sentido usa la
categoría “La Edad de la Palabra” para marcar el espacio según el cual durante la era de la radio,
es decir antes de la televisión especialmente en América Latina y por medio de las grandes
movilizaciones- la mayoría de los líderes se sostenían sobre grandes discursos (No obstante estos
no serían lo más importante)- aquí justamente no se trataría de mostrar que la comunicación es el
elemento más importante de la democracia.
En este sentido las dudas en torno a esta forma de comunicación terminan siendo una de
las salidas por medio de las cuales se descarta lo que supuestamente son los programas de
gobierno- ganar la campaña y acceder a los cargos no está atado a ningún programa ya que la
discusión en sí misma del programa muchas veces impide conseguir votos. No obstante esto suele
ser una simplificación- los medios de comunicación especialmente diarios y televisión, y aún más
especialmente las secciones de economía tienen un especial interés en las gestiones de los
gobiernos en ejercicio y de la actitud de cualquiera de los candidatos hacia el “mercado”. Sin duda
que la contradicción se halla sobre la base misma de pensar que se pueden deducir ciertos
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intereses, y ciertas formas de organización del partido sólo por la existencia del líder y de su
gravitación. En este sentido la Ciencia Política, ha desarrollado toda una serie de argumentos
desde su lugar de reflexión clásico, los partidos políticos. Hoy en día hay una suerte de
intelectualidad que inventa relaciones complejas, definiciones generales y ampulosas de los
partidos políticos. Muchos analistas políticos argentinos siguen hablando de partidos políticos y
escribiendo sobre ellos pese a que supuestamente todo se basa en candidatos.
La comunicación política y “estrategia política” en este sentido se presentan como un
campo muy reducido. Esto tiene que ver con la forma en que generalmente los medios de
comunicación tratan toda la información. No se trata sólo de cambios de votantes aislados. Se
trata en todo caso una organización múltiple de factores, entre ellos los intereses. Durán Barba-
en su apreciación sobre lo que es la política, sobre su deficiente modernización- considera que es
el principalmente el entretenimiento y el sexo lo que cambia la perspectiva. Podemos considerar
que el sentido del entretenimiento tiene una incidencia sólo si nos centramos en el votante, este
fetiche por pensar en que se trata de una suerte de imperio del video-política sin coherencia ni
intencionalidad ha generado una suerte de exitismo (el que gana hace la mejor campaña y nada
fuera de la campaña pudo haber llevado al voto del candidato x). Más bien por el contrario, la
imagen, el culto de lo entretenido, y el “sexo” como una revolución en cuanto al placer y la
subjetividad, lo que han hecho es crear un espacio donde, el representante gana autonomía a
costa de poder crear una imagen, de acuerdo a parámetros que los “votantes más exigentes” no
controlan, lo que no es ni más ni menos que la industria cultural.
Esto tiene que ver sin lugar a dudas con una serie de juicios de valor, entre ellos, un
binomio, donde la ideología, la formación teórica y el discurso son esencialmente aburridos
(Estamos considerando que la presunción de que el debate democrático siempre se daba con alto
grado de racionalidad lo cual nunca fue cierto). Esto tiene una razón de ser de acuerdo a la
estructura del entretenimiento que suele achatar el mensaje- sobre todo por cuestiones de
tiempo y en cuanto a los formatos televisivos. Este fenómeno que es analizado de forma negativa
por Sartori es sin duda conceptualizado como “Videopolítica”. Esta funciona sin lugar a dudas
desde el reemplazo del texto por la imagen (por lo tanto la pérdida de lo abstracto-limitando el
pensamiento en todo sentido). No obstante todos los consultores políticos buscan tratar de llegar
a la raíz esencial de sus candidatos, y para esto magnifican los aspectos biográficos. Aspectos
biográficos que sin duda son una maqueta y que dependen sin duda más que nada a la
accesibilidad de la información por parte de posibles votantes, del periodismo, de los opositores.
Jamás una biografía edificante es un valor si no se tienen los medios para hacerle la publicidad
adecuada. En este sentido vemos que el encuadre siempre es fundamental.
Los aspectos biográficos, tienen un valor porque la credibilidad se ha convertido en un
aspecto de biografía, y porque la psicología, o lo que se quiere entender por psicología, ha
reemplazado otros campos incluso la economía (Esto en realidad forma parte de un paradigma del
Estado y la Gestión como neutrales y técnicos, es decir una idealización del Estado en una
sociedad sin conflicto- neoliberalismo especialmente la Escuela de Virginia entre otras).
Consideremos que temas como el desempleo, la inseguridad, la inflación no debería ser
entendido “técnicamente” (indicadores, causas y consecuencias) sino que las respuestas deben
formar parte de formas tan sencillas como las que describen estos problemas en medios de
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comunicación; Causas, diagnósticos, soluciones (simples, cuanto más simples mejor). Es curioso
que básicamente los que han tenido éxito hasta ahora han sido los consultores políticos que mejor
han tratado de contabilizar el -sentido común-, esto no quiere decir que los medios de
comunicación, los aparatos en relación con la ideología, incluidos la escuela no han trabajado para
este estado de cosas. Es cierto que durante el corto periodo de campaña no se puede modificar
estas condiciones, pero tal vez en un modelo de campaña permanente, una unidad de tiempo
como la “Campaña” quedaría desvirtuada, de hecho la “Batalla cultural” durante el kirchnerismo
fue objeto de reflexión, sin que eso implique que se haya llegado muy profundamente. Es decir
que los medios en su papel de tematizadores, son la clave para poder entender cómo todos los
candidatos pueden virar, ganar y perder en discusiones de breve vida en los medios de
comunicación.
Mientras que el interés de la Ciencia Política sería creciente en cuanto al papel que no
sólo tienen un candidato X, sino las consecuencias que este candidato X hacen en todo el entorno
y ambiente, todos los candidatos y en suma en el país en el que participan. La ciencia política en
este sentido desarrollo ambiciosos modelos institucionales desde principios del siglo XX, hoy en
día es posible predecir comportamientos a nivel cámaras e incluso muchas veces en políticas
públicas. ¿El consultor político acaso rompe estas leyes de comportamiento o su papel como
ocasional figura que asiste al político poco tiene que sumar?- ¿Es la velocidad de la información
la que hace que al no conocer verdaderamente la actividad de ministros, diputados y senadores
se pueden realizar las campañas como las conocemos hoy?
El abandono de la forma del partido, sobre todo el paradigma del partido de masas, para
pasar a estos sistemas crea la idea de una técnica privilegiada y estadística para poder resolver
estas problemáticas- si no hay intereses organizados, todos los partidos bajamente rutinizados van
en búsqueda de los votos en los periodos de campaña-. Es ciertamente impensable que estas
regularidades al no ser presentadas más que como una serie de experiencias no haga resumir en
principios generales que no tienen una sólida teoría general- se desprende de la adaptación a las
características contingentes de la democracia hoy en día. Al no poder afirmar las razones del
cambio y sólo imponer la idea de un cambio que ya se dio, nuevamente trabajamos en el sentido
común. Podemos saber que Durán Barba y otros consultores políticos intentan hacer de su
actividad una suerte de saber equiparable al de médicos, abogados y otros profesionales liberales
donde sus intereses ideológicos estarían muy lejos de las condiciones del candidato. Durán Barba
justamente es uno de los exponentes que define un a priori en el cual algunos candidatos no
podrían participar de acuerdo a estimaciones previas. Lo malo de esta cuestión es que estos datos
porque comprometerían a muchos políticos en ejercicio, no serían aptos para ser publicados. ¿Es
acaso la consultoría política algo digno de secreto como lo son las consultas psicoanalíticas?
¿Acaso hay una suerte de clínica donde el experto es capaz de saber cuál es el verdadero
aspecto y sentido de cada parte en la campaña política? Para peor esto va en contra del ideal de
la publicidad de los actos de gobierno, del Estado y de la actividad política en general.
No obstante la consultoría política no suele enfocarse en todos estos puntos. No cree por
ejemplo que una parte del destino del candidato este anclado en las instituciones [El contexto no
suele ser una parte densa del análisis en la consultoría política- de hecho por esto se resignan a
los votantes más complejos] sino que todo se trata de las intenciones de los votantes, entre estos
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se prefieren a los menos informados, menos formados, menos interesados en suma de la política.
En este sentido se ha puesto patas arriba la forma en que se consideró la importancia de la
búsqueda del voto- Hoy en día se busca que la segmentación de los votantes sea cada vez mayor, y
en este sentido, la consultoría política tiene un fuerte apoyo antes que nada en la tecnología antes
que en cualquier teoría (¿Volvemos a las tesis conductistas?)-. Sin romper los paradigmas más
clásicos entre el esfuerzo por informarse y el votar; a partir de aquí la ciencia política en
Norteamérica consideró cuál era el comportamiento individual en torno al acto de votar y no su
pertenencia a grupos particulares- en este sentido Lazarsfeld- en El Pueblo Elige- fue uno de los
primeros que se centró en estos aspectos. La consultoría política hace una forma mucho más
simple de proceder, la política ha cambiado y estos son los nuevos electores, sinceramente, ni
Durán Barba ni muchos otros pueden afirmar cuán nuevos son. Estos sujetos son simplemente
porque se realizan encuestas pero no etnografías concretas sobre la experiencia de estos
conjuntos de personas. Consideremos que en la mayoría de los casos, el voto válido es una unidad
bastante caprichosa y que en un mismo proceso político se puede tener menos del 30% y ser
presidente como en el caso de Néstor Kirchner, o tener más del 50% como el caso de Cristina
Fernández en 2011. En ambos casos el consultor ganador habría obtenido la mayor cantidad de
votos posibles para su candidato pero es evidente que el contexto, las reglas de juego, y la
situación es tan dispar que es difícil de entender el cómo pueden ser equiparadas.
En este sentido los consultores al no tener capacidad para poder diagnosticar esto. Se
basan en principios generales de los candidatos. En una suerte de El Príncipe, la vida de los
políticos ilustres-esto es los que ganan elecciones- sirve a modo de ejemplo tentativo de qué hacer
y de qué no hacer. Sobre la realidad queda aceptado que antes que nada, los principios generales
en torno a los cuales deducen comportamientos muchas veces tienen que ver con cuestiones
elementales como haber o no recorrido el mundo, pertenecer o no tal o cual clase social. A suerte
de pensar sus propias biografías como la forma en que socializaron y ven el mundo, y por esto
deducir que toda su “ideología” se basa en una respuesta existencial de su propio paso por el
mundo. El paradigma de Durán Barba no toma en cuenta por ejemplo, las transformaciones del
Estado y de los partidos políticos, en este sentido, la reforma del Estado y la privatización, el
transformismo (conversión al neoliberalismo de hecho del PJ y la UCR), y el fin del peso sindical
en el partido justicialista.
Este trabajo tratará de demostrar como esto es falso. Sin duda que el contexto pesa
mucho en la determinación de los candidatos- sobre todo cuando se considera que países como
Argentina y Venezuela, entre muchos otros hay un grado de polarización de la Opinión Pública
muy importante. Además sobre todo, el contexto económico es la clave para entender una suerte
de determinaciones que los candidatos pueden o no aprovechar. La sociedad si bien tiene
preferencias que se pueden hallar en las encuestas, debe tener en cuenta que las propias
sociedades tienen niveles de exclusión muy altos a la hora de elegir sobre las decisiones clave de
su propio destino- es falso que no se encuentra un elitismo profundo en las elecciones
democráticas en este sistema- lo que se han redefinido son las élites en sí mismas-. El dominio de
la sociedad por un grupo de representantes políticos limitados ya de por sí, es un indicador.
La crisis de representación ya sea de partidos o de líderes políticos va en contra de las
formas de la aprobación, sintomatología creada a partir de las propias estadísticas, de la forma en
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que se pregunta y se genera un saber que substituye a los intereses claros y definidos por una
suerte de elementos cambiantes. En este sentido la autonomía de lo político muchas veces se
construye como un más allá de la realidad política económica- ahora esto es un fracaso, un
supuesto lugar creado por la propias contradicciones del capitalismo, la ontología de lo político
divorciada de la base material, pareciera de una elasticidad ilimitada que no tiene- incluso para
ganar “democráticamente” elecciones. Lo cierto es que la pasividad de muchos actores sociales
ante esta situación se da por razones, por genuino desinterés, o por una suerte de beneficios que
pueden recibir independientemente de quién sea elegidos presidente, ministro, etc. Curiosamente
esto se ve en ciertos casos puntuales como durante los años 90´ muchas veces se criticaba al
“Establishment”, esta división sería distinta y sobre la cual fenómenos como Podemos entre otros
se sumarían (¿Cuán enemigos del sistema son realmente?). En Argentina en 2015, la crítica al
status quo es sinceramente baja. Podemos ver en la prensa, especialmente en el diario La Nación y
Clarín tentativas generales de estas críticas, y sobre todo un intento de mostrar una tendencia
liberalizadora de la economía pero en el caso de los columnistas principales esto se da en forma
tímida.
En este sentido se construye una base sólida sobre el campo. Vemos que la actualización
de las técnicas para la campaña sería el núcleo de lo que hoy se llamaría estrategia política- entre
ellas una de las que más importancia tienen son los spots de campaña- (el mensaje más
complejo posible dentro de una unidad de tiempo limitada- siempre apelando a las emociones
antes que a los argumentos). La idea superar la división izquierda/derecha; si bien esta lograda
parcialmente, las “élites” como le gusta decir a Durán Barba y a otros consultores siguen
organizando los temas y preocupaciones en base a su propio arco político ideológico- los
consultores tienen definiciones muy particulares de qué es el centro. En este sentido, la forma en
que se presentan los propios temas son determinados por la ideología pero en la forma del
recorte de la información. No es lo mismo la ecología para Greenpeace, para la izquierda o para el
PRO con Ciudad Verde. Esto se da también en seguridad, y justamente en este sentido, el atento
sentido de la presentación de la información antes de la información misma es la forma
fundamental en la que podemos entender la ideología hoy en día.
Autores clásicos del Arte de la Guerra:
Para poder acceder a esta dimensión se buscará acceder a distintos marcos interpretativos
como los siguientes desde el punto de vista de la estrategia los clásicos SUN TZU, El Arte de la
Guerra, y el también clásico Libro de los Cinco Anillos de Miyamoto Musashi, es decir libros de
que alguna manera reúnen algunas de las apreciaciones o principios que muchas veces se usan en
otro tipo de estudios para entender la comunicación y la estrategia política. Además utilizaremos
el libro de Técnica del Golpe de Estado de Curzio Malaparte que si bien no se considera como una
recurrente en la estrategia política junto con el Príncipe de Maquiavelo y otros clásicos de la
“literatura política” se consideran superficialmente como puntos de referencia a la hora de
plantear problemas específicos- en este caso se trata de un simple: ¿Cómo podrían hacerse los
candidatos del poder? En este caso se tratará también de definir ciertas realidades que hacen al
país en cuestión Argentina, ya que al poder se accede democráticamente, de manera
procedimental pero también de acuerdo a un contexto.
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Desarrollar esta perspectiva demanda de una serie de interrogantes claros, y en este
sentido podemos basarnos en tres puntos claros: la Opinión Pública, el tipo de sistema de partidos
que tiene nuestro país y el tipo de leyes electorales- Las PASO en este caso, y los temas
recurrentes en comunicación política y campañas políticas.
Además debemos considerar ciertas características fundamentales de los candidatos,
estos son fundamentalmente políticos que administran territorios: el caso de Mauricio Macri se
trata de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en el caso de Daniel Scioli se trata de la Provincia
de Buenos Aires, luego de ser vicepresidente de Nestor Kirchner durante su único mandato. Por
último se encuentra Sergio Massa, el cual tuvo una trayectoria de Jefe de Gabinete de Ministros
durante la primera presidencia de Cristina Fernández de Kirchner y que también obtuvo el cargo
de Intendente de Tigre, y el de diputado nacional por la Provincia de Buenos Aires.
En nuestro caso para poder desarrollar las características de la contienda deberemos
recorrer una serie de pasos sucesivos. El primero de ellos será entender la trayectorias políticas de
los candidatos, desarrollar hipótesis sobre cuáles fueron sus aciertos y sus defectos. Luego
debemos entender si en sus administraciones hay indicios que nos permitan suponer que tienen
las condiciones para poder ser Presidente. A lo largo de este trabajo consideraremos el ser
presidente como Premio mayor y de suma cero, si uno de los candidatos es presidente ninguno de
los otros dos puede ser “compensado” con ningún premio menor.
Podemos tener en cuenta un principio fundamental las estrategias de los candidatos de
acuerdo a su personalidad, imagen o esencia- forman parte de un paradigma contemporáneo de
democracia de acuerdo a ciertas visiones y campos especializados, entre ellos la consultoría
política, o la comunicación política, pero no serían aptos bajo otro tipo de planteos. Este trabajo
no va a poder explicar si la calidad de la democracia argentina mejorará o empeorará de acuerdo a
las reacciones, necesidades y ejecuciones por parte de los candidatos de sus medios a disposición
para poder llegar a la presidencia. En este sentido la idea de un accountability, queda descartado
como aspiración de un análisis neo-institucionalista, si bien este puede ser utilizado en este caso
no resultará de gran utilidad.
Podemos partir ya de una diferenciación superficial y clave, la cromática, esta división
elemental ha quedado marcada como uno de los fenómenos de la recomposición electoral de
2003 en adelante, mientras que el Frente para la Victoria ha optado por el Celeste y Blanco, el
color de la marca País Argentina. Todos los candidatos de distritos menores han pretendido
desarrollar una “personalidad” a partir de la forma en que han identificado su obra de gobierno.
En el caso de Sergio Massa se trata del Negro, el Rojo y el amarrillo, donde el negro es el
fundamental. Por parte de Daniel Scioli, se trata del naranja con blanco, y por último en el caso de
Mauricio Macri se trata del negro y amarillo.
En este caso el trabajo o ensayo consiste en tratar de seguir las campañas políticas y tratar
de darles un horizonte, este papel es desarrollado por muy distintos profesionales, léase
politólogos, consultores políticos, periodistas, funcionarios entre otros. En este sentido debemos
rescatar otra las tareas que se han hecho durante este periodo de la recomposición de la crisis de
2001-2003, este ha sido la “incorporación de los jóvenes” (definición laxa si las hay) a la política
en este sentido se han desarrollado distintos ejemplos entre ellos a saber, La Cámpora dentro de
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lo que es el oficialismo Frente para la Victoria, Los Jóvenes PRO, La Solano Lima por parte del
PRO, La Ola Naranja por parte de Daniel Scioli así como también La Florería por parte de Florencio
Randazzo, los partidos tradicionales siempre tuvieron juventudes por lo que sería “curiosamente”
una vuelta la forma en que los partidos siempre hicieron política.
Además existen elementos que tuvieron un papel distinto a lo largo del tiempo durante el
kirchnerismo como La Juventud Sindical de Hugo Moyano, las juventudes de Izquierda como la
UJS del Partido Obrero, La Juventud del PTS, la Juventud de Izquierda Socialista entre otras. Estas
pueden ser consideradas junto al FRENTE de IZQUIERDA (FIT) como partidos anti-sistema tal cual
como entendía Sartori al PCF (Partido Comunista Francés) y al PCI (Partido Comunista de Italia).
En este sentido trataremos antes que dar a un candidato las posibilidades de ganar.
Mostrar las formas en que estas campañas se organizan, cómo se lanzan, cómo se organizan.
Podemos considerar que esto forma parte de las diversas formas en que el conflicto político es
instrumentado por todas las fuerzas políticas.
Sabemos que hoy en día, el paradigma se halla en la Gestión, esto forma parte de la crisis
de los partidos políticos en general y de su fin de representantes de intereses de clase, o de
creencias religiosas, es decir la supuesta desaparición de los clivajes, así lo entienden autores
como Durán Barba pero muchos otros también.
Como primera referencia podemos decir que se trata de la negación de una idea
normativa del ideal de democracia, no es una especulación de teoría política, ni buscar una teoría
política acorde a los resultados que la democracia actualmente se nos presente en Argentina. Sino
más bien se trata de abordar, la lógica por medio de la cual, los grupos dominantes, es decir los
que tienen posibilidades de participar pueden y van a transformar la realidad política desde fines
de 2014 hacia fines de 2015.
posibilidades de cada uno de los candidatos principales considerados por la Opinión Pública como
candidatos a presidente en el año 2015: Mauricio Macri, Daniel Scioli y Sergio Massa- esto
simplemente de la inferencia que se ha hecho desde el punto de vista de las encuestas, recursos e
incluso del sentido común.
Podemos entender que los intereses en la opinión pública, y en ciertos grupos de poder
específicos son los que determinan las posibilidades de los candidatos que no se dan
espontáneamente, hay más candidatos como Julio Cobos, Jorge Altamira, y otros tantos que
pretenden ser candidatos pero no parecen “disputar” el cargo mayor. En este sentido las
estructuras tienen un peso importante para tratar de condicionar las carreras de los presidentes y
de los candidatos a presidentes.
Es cierto que el estudio de las campañas en Argentina tiene un desarrollo dispar- este
trabajo intentará centrarse en lo que se dice y se pretende que son las campañas políticas. En
estos casos podemos entender que gran parte de lo que es el “análisis” no se trata de otra cosa
que una serie de conjeturas no muy sólidas; se deduciría de lo que se lee que hay movimientos
dentro de la campaña pero esto suele ocurrir posteriormente. Esto tiene que ver esencialmente
con distintos procesos, el primero de ellos, la necesidad de conocer al dedillo, todo lo que ocurre
en las funciones de la gestión de los candidatos. Además se deben contar con datos que se
resisten a ser liberados por parte de los candidatos; a nivel personal, a nivel gubernamental e
incluso propias impresiones que podrían traicionarlos en la prensa escrita o en la televisión (gran
parte de la consultoría política se basaría en última instancia en este elemento). Hay que recordar
que la dependencia de hoy hacia el candidato y lo que dice tiene un impacto que antiguamente no
tendría (Esto tiene que ver además con la existencia de incentivos selectivos o colectivos que
pueden tener los partidos políticos como organizaciones). Durán Barba en este sentido usa la
categoría “La Edad de la Palabra” para marcar el espacio según el cual durante la era de la radio,
es decir antes de la televisión especialmente en América Latina y por medio de las grandes
movilizaciones- la mayoría de los líderes se sostenían sobre grandes discursos (No obstante estos
no serían lo más importante)- aquí justamente no se trataría de mostrar que la comunicación es el
elemento más importante de la democracia.
En este sentido las dudas en torno a esta forma de comunicación terminan siendo una de
las salidas por medio de las cuales se descarta lo que supuestamente son los programas de
gobierno- ganar la campaña y acceder a los cargos no está atado a ningún programa ya que la
discusión en sí misma del programa muchas veces impide conseguir votos. No obstante esto suele
ser una simplificación- los medios de comunicación especialmente diarios y televisión, y aún más
especialmente las secciones de economía tienen un especial interés en las gestiones de los
gobiernos en ejercicio y de la actitud de cualquiera de los candidatos hacia el “mercado”. Sin duda
que la contradicción se halla sobre la base misma de pensar que se pueden deducir ciertos
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intereses, y ciertas formas de organización del partido sólo por la existencia del líder y de su
gravitación. En este sentido la Ciencia Política, ha desarrollado toda una serie de argumentos
desde su lugar de reflexión clásico, los partidos políticos. Hoy en día hay una suerte de
intelectualidad que inventa relaciones complejas, definiciones generales y ampulosas de los
partidos políticos. Muchos analistas políticos argentinos siguen hablando de partidos políticos y
escribiendo sobre ellos pese a que supuestamente todo se basa en candidatos.
La comunicación política y “estrategia política” en este sentido se presentan como un
campo muy reducido. Esto tiene que ver con la forma en que generalmente los medios de
comunicación tratan toda la información. No se trata sólo de cambios de votantes aislados. Se
trata en todo caso una organización múltiple de factores, entre ellos los intereses. Durán Barba-
en su apreciación sobre lo que es la política, sobre su deficiente modernización- considera que es
el principalmente el entretenimiento y el sexo lo que cambia la perspectiva. Podemos considerar
que el sentido del entretenimiento tiene una incidencia sólo si nos centramos en el votante, este
fetiche por pensar en que se trata de una suerte de imperio del video-política sin coherencia ni
intencionalidad ha generado una suerte de exitismo (el que gana hace la mejor campaña y nada
fuera de la campaña pudo haber llevado al voto del candidato x). Más bien por el contrario, la
imagen, el culto de lo entretenido, y el “sexo” como una revolución en cuanto al placer y la
subjetividad, lo que han hecho es crear un espacio donde, el representante gana autonomía a
costa de poder crear una imagen, de acuerdo a parámetros que los “votantes más exigentes” no
controlan, lo que no es ni más ni menos que la industria cultural.
Esto tiene que ver sin lugar a dudas con una serie de juicios de valor, entre ellos, un
binomio, donde la ideología, la formación teórica y el discurso son esencialmente aburridos
(Estamos considerando que la presunción de que el debate democrático siempre se daba con alto
grado de racionalidad lo cual nunca fue cierto). Esto tiene una razón de ser de acuerdo a la
estructura del entretenimiento que suele achatar el mensaje- sobre todo por cuestiones de
tiempo y en cuanto a los formatos televisivos. Este fenómeno que es analizado de forma negativa
por Sartori es sin duda conceptualizado como “Videopolítica”. Esta funciona sin lugar a dudas
desde el reemplazo del texto por la imagen (por lo tanto la pérdida de lo abstracto-limitando el
pensamiento en todo sentido). No obstante todos los consultores políticos buscan tratar de llegar
a la raíz esencial de sus candidatos, y para esto magnifican los aspectos biográficos. Aspectos
biográficos que sin duda son una maqueta y que dependen sin duda más que nada a la
accesibilidad de la información por parte de posibles votantes, del periodismo, de los opositores.
Jamás una biografía edificante es un valor si no se tienen los medios para hacerle la publicidad
adecuada. En este sentido vemos que el encuadre siempre es fundamental.
Los aspectos biográficos, tienen un valor porque la credibilidad se ha convertido en un
aspecto de biografía, y porque la psicología, o lo que se quiere entender por psicología, ha
reemplazado otros campos incluso la economía (Esto en realidad forma parte de un paradigma del
Estado y la Gestión como neutrales y técnicos, es decir una idealización del Estado en una
sociedad sin conflicto- neoliberalismo especialmente la Escuela de Virginia entre otras).
Consideremos que temas como el desempleo, la inseguridad, la inflación no debería ser
entendido “técnicamente” (indicadores, causas y consecuencias) sino que las respuestas deben
formar parte de formas tan sencillas como las que describen estos problemas en medios de
Rodrigo Banus. 34.602.180 Catedra Gribaudo- Comunicación y Estrategia Política
Rodrigo89banus@gmail.com Diciembre de 2014
comunicación; Causas, diagnósticos, soluciones (simples, cuanto más simples mejor). Es curioso
que básicamente los que han tenido éxito hasta ahora han sido los consultores políticos que mejor
han tratado de contabilizar el -sentido común-, esto no quiere decir que los medios de
comunicación, los aparatos en relación con la ideología, incluidos la escuela no han trabajado para
este estado de cosas. Es cierto que durante el corto periodo de campaña no se puede modificar
estas condiciones, pero tal vez en un modelo de campaña permanente, una unidad de tiempo
como la “Campaña” quedaría desvirtuada, de hecho la “Batalla cultural” durante el kirchnerismo
fue objeto de reflexión, sin que eso implique que se haya llegado muy profundamente. Es decir
que los medios en su papel de tematizadores, son la clave para poder entender cómo todos los
candidatos pueden virar, ganar y perder en discusiones de breve vida en los medios de
comunicación.
Mientras que el interés de la Ciencia Política sería creciente en cuanto al papel que no
sólo tienen un candidato X, sino las consecuencias que este candidato X hacen en todo el entorno
y ambiente, todos los candidatos y en suma en el país en el que participan. La ciencia política en
este sentido desarrollo ambiciosos modelos institucionales desde principios del siglo XX, hoy en
día es posible predecir comportamientos a nivel cámaras e incluso muchas veces en políticas
públicas. ¿El consultor político acaso rompe estas leyes de comportamiento o su papel como
ocasional figura que asiste al político poco tiene que sumar?- ¿Es la velocidad de la información
la que hace que al no conocer verdaderamente la actividad de ministros, diputados y senadores
se pueden realizar las campañas como las conocemos hoy?
El abandono de la forma del partido, sobre todo el paradigma del partido de masas, para
pasar a estos sistemas crea la idea de una técnica privilegiada y estadística para poder resolver
estas problemáticas- si no hay intereses organizados, todos los partidos bajamente rutinizados van
en búsqueda de los votos en los periodos de campaña-. Es ciertamente impensable que estas
regularidades al no ser presentadas más que como una serie de experiencias no haga resumir en
principios generales que no tienen una sólida teoría general- se desprende de la adaptación a las
características contingentes de la democracia hoy en día. Al no poder afirmar las razones del
cambio y sólo imponer la idea de un cambio que ya se dio, nuevamente trabajamos en el sentido
común. Podemos saber que Durán Barba y otros consultores políticos intentan hacer de su
actividad una suerte de saber equiparable al de médicos, abogados y otros profesionales liberales
donde sus intereses ideológicos estarían muy lejos de las condiciones del candidato. Durán Barba
justamente es uno de los exponentes que define un a priori en el cual algunos candidatos no
podrían participar de acuerdo a estimaciones previas. Lo malo de esta cuestión es que estos datos
porque comprometerían a muchos políticos en ejercicio, no serían aptos para ser publicados. ¿Es
acaso la consultoría política algo digno de secreto como lo son las consultas psicoanalíticas?
¿Acaso hay una suerte de clínica donde el experto es capaz de saber cuál es el verdadero
aspecto y sentido de cada parte en la campaña política? Para peor esto va en contra del ideal de
la publicidad de los actos de gobierno, del Estado y de la actividad política en general.
No obstante la consultoría política no suele enfocarse en todos estos puntos. No cree por
ejemplo que una parte del destino del candidato este anclado en las instituciones [El contexto no
suele ser una parte densa del análisis en la consultoría política- de hecho por esto se resignan a
los votantes más complejos] sino que todo se trata de las intenciones de los votantes, entre estos
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se prefieren a los menos informados, menos formados, menos interesados en suma de la política.
En este sentido se ha puesto patas arriba la forma en que se consideró la importancia de la
búsqueda del voto- Hoy en día se busca que la segmentación de los votantes sea cada vez mayor, y
en este sentido, la consultoría política tiene un fuerte apoyo antes que nada en la tecnología antes
que en cualquier teoría (¿Volvemos a las tesis conductistas?)-. Sin romper los paradigmas más
clásicos entre el esfuerzo por informarse y el votar; a partir de aquí la ciencia política en
Norteamérica consideró cuál era el comportamiento individual en torno al acto de votar y no su
pertenencia a grupos particulares- en este sentido Lazarsfeld- en El Pueblo Elige- fue uno de los
primeros que se centró en estos aspectos. La consultoría política hace una forma mucho más
simple de proceder, la política ha cambiado y estos son los nuevos electores, sinceramente, ni
Durán Barba ni muchos otros pueden afirmar cuán nuevos son. Estos sujetos son simplemente
porque se realizan encuestas pero no etnografías concretas sobre la experiencia de estos
conjuntos de personas. Consideremos que en la mayoría de los casos, el voto válido es una unidad
bastante caprichosa y que en un mismo proceso político se puede tener menos del 30% y ser
presidente como en el caso de Néstor Kirchner, o tener más del 50% como el caso de Cristina
Fernández en 2011. En ambos casos el consultor ganador habría obtenido la mayor cantidad de
votos posibles para su candidato pero es evidente que el contexto, las reglas de juego, y la
situación es tan dispar que es difícil de entender el cómo pueden ser equiparadas.
En este sentido los consultores al no tener capacidad para poder diagnosticar esto. Se
basan en principios generales de los candidatos. En una suerte de El Príncipe, la vida de los
políticos ilustres-esto es los que ganan elecciones- sirve a modo de ejemplo tentativo de qué hacer
y de qué no hacer. Sobre la realidad queda aceptado que antes que nada, los principios generales
en torno a los cuales deducen comportamientos muchas veces tienen que ver con cuestiones
elementales como haber o no recorrido el mundo, pertenecer o no tal o cual clase social. A suerte
de pensar sus propias biografías como la forma en que socializaron y ven el mundo, y por esto
deducir que toda su “ideología” se basa en una respuesta existencial de su propio paso por el
mundo. El paradigma de Durán Barba no toma en cuenta por ejemplo, las transformaciones del
Estado y de los partidos políticos, en este sentido, la reforma del Estado y la privatización, el
transformismo (conversión al neoliberalismo de hecho del PJ y la UCR), y el fin del peso sindical
en el partido justicialista.
Este trabajo tratará de demostrar como esto es falso. Sin duda que el contexto pesa
mucho en la determinación de los candidatos- sobre todo cuando se considera que países como
Argentina y Venezuela, entre muchos otros hay un grado de polarización de la Opinión Pública
muy importante. Además sobre todo, el contexto económico es la clave para entender una suerte
de determinaciones que los candidatos pueden o no aprovechar. La sociedad si bien tiene
preferencias que se pueden hallar en las encuestas, debe tener en cuenta que las propias
sociedades tienen niveles de exclusión muy altos a la hora de elegir sobre las decisiones clave de
su propio destino- es falso que no se encuentra un elitismo profundo en las elecciones
democráticas en este sistema- lo que se han redefinido son las élites en sí mismas-. El dominio de
la sociedad por un grupo de representantes políticos limitados ya de por sí, es un indicador.
La crisis de representación ya sea de partidos o de líderes políticos va en contra de las
formas de la aprobación, sintomatología creada a partir de las propias estadísticas, de la forma en
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que se pregunta y se genera un saber que substituye a los intereses claros y definidos por una
suerte de elementos cambiantes. En este sentido la autonomía de lo político muchas veces se
construye como un más allá de la realidad política económica- ahora esto es un fracaso, un
supuesto lugar creado por la propias contradicciones del capitalismo, la ontología de lo político
divorciada de la base material, pareciera de una elasticidad ilimitada que no tiene- incluso para
ganar “democráticamente” elecciones. Lo cierto es que la pasividad de muchos actores sociales
ante esta situación se da por razones, por genuino desinterés, o por una suerte de beneficios que
pueden recibir independientemente de quién sea elegidos presidente, ministro, etc. Curiosamente
esto se ve en ciertos casos puntuales como durante los años 90´ muchas veces se criticaba al
“Establishment”, esta división sería distinta y sobre la cual fenómenos como Podemos entre otros
se sumarían (¿Cuán enemigos del sistema son realmente?). En Argentina en 2015, la crítica al
status quo es sinceramente baja. Podemos ver en la prensa, especialmente en el diario La Nación y
Clarín tentativas generales de estas críticas, y sobre todo un intento de mostrar una tendencia
liberalizadora de la economía pero en el caso de los columnistas principales esto se da en forma
tímida.
En este sentido se construye una base sólida sobre el campo. Vemos que la actualización
de las técnicas para la campaña sería el núcleo de lo que hoy se llamaría estrategia política- entre
ellas una de las que más importancia tienen son los spots de campaña- (el mensaje más
complejo posible dentro de una unidad de tiempo limitada- siempre apelando a las emociones
antes que a los argumentos). La idea superar la división izquierda/derecha; si bien esta lograda
parcialmente, las “élites” como le gusta decir a Durán Barba y a otros consultores siguen
organizando los temas y preocupaciones en base a su propio arco político ideológico- los
consultores tienen definiciones muy particulares de qué es el centro. En este sentido, la forma en
que se presentan los propios temas son determinados por la ideología pero en la forma del
recorte de la información. No es lo mismo la ecología para Greenpeace, para la izquierda o para el
PRO con Ciudad Verde. Esto se da también en seguridad, y justamente en este sentido, el atento
sentido de la presentación de la información antes de la información misma es la forma
fundamental en la que podemos entender la ideología hoy en día.
Autores clásicos del Arte de la Guerra:
Para poder acceder a esta dimensión se buscará acceder a distintos marcos interpretativos
como los siguientes desde el punto de vista de la estrategia los clásicos SUN TZU, El Arte de la
Guerra, y el también clásico Libro de los Cinco Anillos de Miyamoto Musashi, es decir libros de
que alguna manera reúnen algunas de las apreciaciones o principios que muchas veces se usan en
otro tipo de estudios para entender la comunicación y la estrategia política. Además utilizaremos
el libro de Técnica del Golpe de Estado de Curzio Malaparte que si bien no se considera como una
recurrente en la estrategia política junto con el Príncipe de Maquiavelo y otros clásicos de la
“literatura política” se consideran superficialmente como puntos de referencia a la hora de
plantear problemas específicos- en este caso se trata de un simple: ¿Cómo podrían hacerse los
candidatos del poder? En este caso se tratará también de definir ciertas realidades que hacen al
país en cuestión Argentina, ya que al poder se accede democráticamente, de manera
procedimental pero también de acuerdo a un contexto.
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Desarrollar esta perspectiva demanda de una serie de interrogantes claros, y en este
sentido podemos basarnos en tres puntos claros: la Opinión Pública, el tipo de sistema de partidos
que tiene nuestro país y el tipo de leyes electorales- Las PASO en este caso, y los temas
recurrentes en comunicación política y campañas políticas.
Además debemos considerar ciertas características fundamentales de los candidatos,
estos son fundamentalmente políticos que administran territorios: el caso de Mauricio Macri se
trata de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en el caso de Daniel Scioli se trata de la Provincia
de Buenos Aires, luego de ser vicepresidente de Nestor Kirchner durante su único mandato. Por
último se encuentra Sergio Massa, el cual tuvo una trayectoria de Jefe de Gabinete de Ministros
durante la primera presidencia de Cristina Fernández de Kirchner y que también obtuvo el cargo
de Intendente de Tigre, y el de diputado nacional por la Provincia de Buenos Aires.
En nuestro caso para poder desarrollar las características de la contienda deberemos
recorrer una serie de pasos sucesivos. El primero de ellos será entender la trayectorias políticas de
los candidatos, desarrollar hipótesis sobre cuáles fueron sus aciertos y sus defectos. Luego
debemos entender si en sus administraciones hay indicios que nos permitan suponer que tienen
las condiciones para poder ser Presidente. A lo largo de este trabajo consideraremos el ser
presidente como Premio mayor y de suma cero, si uno de los candidatos es presidente ninguno de
los otros dos puede ser “compensado” con ningún premio menor.
Podemos tener en cuenta un principio fundamental las estrategias de los candidatos de
acuerdo a su personalidad, imagen o esencia- forman parte de un paradigma contemporáneo de
democracia de acuerdo a ciertas visiones y campos especializados, entre ellos la consultoría
política, o la comunicación política, pero no serían aptos bajo otro tipo de planteos. Este trabajo
no va a poder explicar si la calidad de la democracia argentina mejorará o empeorará de acuerdo a
las reacciones, necesidades y ejecuciones por parte de los candidatos de sus medios a disposición
para poder llegar a la presidencia. En este sentido la idea de un accountability, queda descartado
como aspiración de un análisis neo-institucionalista, si bien este puede ser utilizado en este caso
no resultará de gran utilidad.
Podemos partir ya de una diferenciación superficial y clave, la cromática, esta división
elemental ha quedado marcada como uno de los fenómenos de la recomposición electoral de
2003 en adelante, mientras que el Frente para la Victoria ha optado por el Celeste y Blanco, el
color de la marca País Argentina. Todos los candidatos de distritos menores han pretendido
desarrollar una “personalidad” a partir de la forma en que han identificado su obra de gobierno.
En el caso de Sergio Massa se trata del Negro, el Rojo y el amarrillo, donde el negro es el
fundamental. Por parte de Daniel Scioli, se trata del naranja con blanco, y por último en el caso de
Mauricio Macri se trata del negro y amarillo.
En este caso el trabajo o ensayo consiste en tratar de seguir las campañas políticas y tratar
de darles un horizonte, este papel es desarrollado por muy distintos profesionales, léase
politólogos, consultores políticos, periodistas, funcionarios entre otros. En este sentido debemos
rescatar otra las tareas que se han hecho durante este periodo de la recomposición de la crisis de
2001-2003, este ha sido la “incorporación de los jóvenes” (definición laxa si las hay) a la política
en este sentido se han desarrollado distintos ejemplos entre ellos a saber, La Cámpora dentro de
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lo que es el oficialismo Frente para la Victoria, Los Jóvenes PRO, La Solano Lima por parte del
PRO, La Ola Naranja por parte de Daniel Scioli así como también La Florería por parte de Florencio
Randazzo, los partidos tradicionales siempre tuvieron juventudes por lo que sería “curiosamente”
una vuelta la forma en que los partidos siempre hicieron política.
Además existen elementos que tuvieron un papel distinto a lo largo del tiempo durante el
kirchnerismo como La Juventud Sindical de Hugo Moyano, las juventudes de Izquierda como la
UJS del Partido Obrero, La Juventud del PTS, la Juventud de Izquierda Socialista entre otras. Estas
pueden ser consideradas junto al FRENTE de IZQUIERDA (FIT) como partidos anti-sistema tal cual
como entendía Sartori al PCF (Partido Comunista Francés) y al PCI (Partido Comunista de Italia).
En este sentido trataremos antes que dar a un candidato las posibilidades de ganar.
Mostrar las formas en que estas campañas se organizan, cómo se lanzan, cómo se organizan.
Podemos considerar que esto forma parte de las diversas formas en que el conflicto político es
instrumentado por todas las fuerzas políticas.
Sabemos que hoy en día, el paradigma se halla en la Gestión, esto forma parte de la crisis
de los partidos políticos en general y de su fin de representantes de intereses de clase, o de
creencias religiosas, es decir la supuesta desaparición de los clivajes, así lo entienden autores
como Durán Barba pero muchos otros también.
Como primera referencia podemos decir que se trata de la negación de una idea
normativa del ideal de democracia, no es una especulación de teoría política, ni buscar una teoría
política acorde a los resultados que la democracia actualmente se nos presente en Argentina. Sino
más bien se trata de abordar, la lógica por medio de la cual, los grupos dominantes, es decir los
que tienen posibilidades de participar pueden y van a transformar la realidad política desde fines
de 2014 hacia fines de 2015.
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